BNI ישראל
מפי המייסד
תכונות מספרות, אבל תועלות מוכרות
מאת: דר' איוון מייזנר וברנן סקנלון
תרגום לעברית: אדית לואבל – ברוש
 

ד"ר איוון מייזנר חותם על עותקים של "The Networking Disconnect"

השנה הייתה 1957.  דמיינו לרגע משפחה צנועה במערב התיכון של ארצות הברית: בעל, אישה וארבעה ילדים מתחת לגיל שתים-עשרה. הם מתקשים לגמור את החודש והאבא, בניסיון נואש להשיג הכנסה טובה יותר וחיים טובים יותר עבור משפחתו, החליט לפתוח עסק של מכירה מדלת לדלת של שואבי אבק.  ההתחלה הייתה איטית וכללה ביקורים בבתים רבים והרבה תגובות שליליות, אך בהמשך הוא הפך לאחד הטובים ביותר בעסקי שואבי האבק.  אפילו החזיק אנשי מכירות שעבדו תחתיו.  האבא בילה זמן רב בדרכים ואשתו נשארה בבית לטפל בארבעת ילדיהם בכוחות עצמה.  הקריירה שלו ראתה עליות ומורדות.  אפילו בזמנים הקשים הללו, כאשר הוא נשאל על המצב בעסקי שואבי האבק, התשובה הרגילה שלו הייתה האופטימית: "מבאס, אבל הוא תמיד בעליה" ".  בתקופות מסוימות הוא הרוויח הון ואילו בתקופות אחרות הוא כמעט פשט את הרגל.  אחרי שש-עשרה שנה של עבודה קשה ובניית עסק מהיסוד, הוא הצליח לחסוך מספיק כסף כדי להשקיע בנדל"ן.  ב-1975 הוא רכש חנות של שואבי אבק שנסגרה לאחרונה ופתחה אותה מחדש תחת השם "מרכז לשואבי אבק".  שמו של האיש היה ג'ים קיין (Jim Cain).
 
סטיב, בנו הצעיר והתיקונצ'יק של המשפחה, התחיל מיד עם סיום לימודיו בתיכון באותה השנה לעבוד אצלו.  סטיב הציע לאביו הסכם: "אבא, אתה איש המכירות ואני התיקונצ'יק. אתה תמכור אותם ואני אתקן אותם".  סטיב התוודה בפני אביו: "אני אוהב את העבודה הזאת כיוון שאין לי מושג כמה כסף אצליח להרוויח עד סוף השנה".  בדיוק כמו אביו, יזם נוסף נולד.  עם ההערה הזו ובהזדמנות הזו, סטיב קיין, דור שני ל-"מרכז לשואבי האבק", חזה את האפשרות להצליח בדיוק במידה הרצויה לו ולקחת לידיו את העסק המשפחתי ביום מן הימים.  
 
למרבה הצער,  אותו יום הגיע מוקדם בהרבה מהצפוי כאשר לאחר מספר שנים, בגיל חמישים ותשע, אביו נפטר.  סטיב, בשנות העשרים בחייו, נאלץ ליטול לידיו את העסק המשפחתי ולהפוך למקור ההכנסה העיקרי של אימו האלמנה.
כמחווה לאביו, החליט סטיב להשאיר את "מרכז לשואבי האבק" במיקומו המקורי במשך שנים רבות לפני שפתח שני סניפים נוספים.  מאז פטירתו של אביו ג'ים, מכר סטיב אלפי שואבי אבק ומטהרי אוויר.  החברה מתגאה בכך שהיא מוכרת רק את "הטוב ביותר" בין שואבי האבק.  סטיב אוהב להתבדח עם הלקוחות שלו באומרו: "תודה לאל שיש את וולמרט (Walmart), טארגט (Target) וסירס (Sears) שמוכרות את שואבי האבק הזולים ביותר שהאנושות מכירה".
 
סיפורו מחמם הלב של סטיב גורם לאנשים לחבב אותו ונותן להם סיבה לעשות עסקים עם "מרכז לשואבי האבק" במקום לקנות בחנויות הגדולות, אבל זה לא מספיק.  סטיב עדיין צריך ללמד אנשים על עליונותם של מוצריו.  למשל, בואו נעבור על התכונות של אחד משואבי האבק הטובים ביותר של סטיב קיין.  לו רציתם לקנות שואב אבק, הוא היה אומר לכם שמכשיר זה קיבל את הדירוג הגבוה ביותר לעוצמת יניקה שמוענק ע"י ג'יי די פאוור [J. D. Power, חברה בינלאומית שמספקת מידע שיווקי אודות חברות ומוצרים] והוא בעל "יניקה לפי רמות", הווה אומר, עוצמת היניקה של המכשיר בשנת חייו הראשונה תישמר גם בשנתו העשירית.  סטיב יכול לספר שלמכשיר חגורה שלא נקרעת, ציר למברשת שמסתובב מהירות שיא וגלגלים מגומי רך שמסתובבים  ב-360 מעלות.  בנוסף, שואב האבק מצויד במערכת פליטה בעלת יעילות של 99% ומסנן הפה [HEPA – סינון חלקיקים מהאוויר ביעילות גבוהה].  והוא גם מגיע עם אחריות אישית.
 
אם סטיב היה מספר לכם את כל זה, האם הייתם "מושפעים" לבצע את הקניה?  גם אני לא.  
 
אבל, מה היה קורה אם הוא היה מסביר שתכונות אלה מביאות לתועלת הטובה מכולן: הכפלת תוחלת החיים של השטיח היקר שלכם כתוצאה מכך ששואב האבק לא משאיר לכלוך מאחור?  התינוק שלכם יכול לאכול עוגיות בצורת חיות ישירות מהרצפה מבלי לאכול לכלוך ואת השערות של חיית המחמד.  רצפות העץ היקרות שלכם ישתמרו במצב מעולה.  המשפחה כולה תנשום בחופשיות בבית נקי מאבק ואלרגנים.  ובסופו של דבר, אם משהו מתקלקל בשואב האבק שלכם, אתם יכולים לסמוך על המוניטין והמורשת בת חמישים וחמש שנה של ג'ים וסטיב קיין, שתמיד נתנו יחס הוגן ללקוחות שלהם.  נשמע יותר טוב?  אפילו סטיב עצמו, עם סיפור הרקע המדהים שלו, צריך להסביר כיצד השואב משפר את חייכם של לקוחותיו ולא רק לדקלם שורה ארוכה של תכונות המוצר.  כאשר כל המרכיבים האלה מופיעים יחדיו, הלקוחות רוצים לקנות.  והם לא באמת קונים שואב אבק – הם קונים בית נקי ובריא.
 
התכונות מספרות, אך התועלות מוכרות.  שפה של השראה שנעטפת במסר שממוקד בתועלות גדולות מסייעת ליצור יחסים מחייבים כלפי אנשים אחרים.
 
דר' איוון מייזנר, המכונה "אבי הנטוורקינג המודרני" על-ידי CNN, הוא סופר שספריו מופיעים ברשימת רבי המכר של ה-New York Times.  הוא המייסד של BNI (www.BNI.com), ארגון הנטוורקינג העסקי הגדול בעולם.  את סיפרו Networking Like a Pro ניתן לראות ב-www.IvanMisner.com.  דר'  מייזנר הוא גם שותף בכיר ב-Referral Institute, חברה בינלאומית להכשרה בתחום ההפניות.

מאמרים

כל הזכויות שמורות. BNI 2011 © | תקנון - מדיניות לחברים